La celda de la conversión

Ya tengo web, ¿por qué necesito hacer Landing Pages?

Porque sus objetivos son muy diferentes.

Tu web proporciona multitud de información: muestra tus productos, quién eres, dónde estás, la manera de contactar contigo, las caras de tu equipo, tus clientes, tus certificaciones, y un largo etc. que normalmente resulta excesivo e innecesario. Quizás esta información resulte útil para alguno de tus usuarios, pero también se convierte en un largo rosario de abandonos en busca de algo concreto que nunca termina por ser encontrado.
Si tu objetivo es conseguir leads, vender un/os productos concreto/s, o hacer promociones puntuales, la herramienta que necesitas es una landing y esta ha de ser entendida, creada y diseñada de una manera muy diferente a un sitio web tradicional.

¿En qué se diferencian? Empecemos por arriba.

Es importante que quien llega a tu landing te identifique inmediatamente, sobre todo si tu marca es reconocible y reconocida. Para ello, debes mostrar el logo de tu empresa o producto de una manera clara. Normalmente la mayoría de los clientes creen que esto se consigue haciéndolo más y más grande, pero lo cierto es que utilizar las áreas de respeto con criterio y sentido común es mucho más efectivo.

No necesitas menú de navegación. Cuando te sientas a diseñar una landing has de proponerte como reto conseguir que todo argumento importante para la conversión aparezca en un primer vistazo. Si no lo consigues utiliza el scroll, pero nunca enlaces a otras páginas. Los enlaces de un menú son puntos de fuga muy tentadores. Llevar tráfico a nuestra landing nos ha costado dinero, ¿por qué ofrecer una salida tan evidente? El objetivo primordial es que el usuario no se vaya de nuestra página sin haber cumplido nuestro deseo.

El look & feel de la página debe ser consistente con la campaña desde la que llega el usuario. Cuanto más se parezcan los banners de tu campaña a tu landing más cómodo se sentirá el visitante. La navegación predecible es una de tus mejores aliadas en internet.

Proporciona siempre la información que tu banner se compromete a ofrecer. El más mínimo rasgo de extrañeza o desconfianza termina en el icono de “cerrar pestaña”. Una conversión menos, dinero a la basura.
Prioriza la información mediante los formatos, y muestra solamente aquella que sea más relevante para tu propósito. El mensaje debe ser claro y conciso, si no aporta información diferencial y de valor no debe aparecer. La paciencia es el bien más escaso en internet.

Luchas contra la desconfianza:

El SPAM, las estafas y otras malas prácticas han plagado internet de usuarios desconfiados. Si tienes sellos de “confianza online” y “métodos de pago seguros” ubica esta información junto al CTA de compra o de contacto. La experiencia nos ha mostrado resultados más que sorprendentes utilizando esta práctica.

Y ya puestos a hablar de CTAs…

Una de las cosas que más cuesta asumir cuando pasamos del diseño web tradicional al diseño orientado a conversión, es el hecho de que la estética pasa a estar al servicio de los resultados. ¿Qué quiere decir esto? Pues que en muchas ocasiones los contrastes elegantes, los filtros sutiles y las imágenes puramente estéticas han de dejar paso a contrastes chillones que hagan resaltar tu CTA sobre el resto de la información. En algunos casos la experiencia nos llevará incluso a desafiar a los propios manuales de identidad de las marcas para conseguir nuestro objetivo.

¿Y las imágenes?

Aitor de la Puente ya ha hablado en post como este de la importancia de utilizar imágenes que influyan en las decisiones del usuario en nuestra web. Este ejemplo es muy ilustrativo:

El formulario

Si tu objetivo es captar leads, necesitas un formulario. En este caso, pide únicamente los datos estrictamente necesarios. Cada campo que añades a tu formulario significa una disminución importante de tu % de conversión. No necesitas su teléfono si no tienes que hablar con él, y no necesitas su código postal si todavía no tienes nada que enviarle.
La petición de datos de contacto tan personales pueden resultar muy invasivos para el usuario. No se tú, pero cuando yo introduzco mi número de teléfono en un formulario, temo que en cuestión de minutos un operador me llame desde algún lugar del mundo para darme la tabarra. No exijas los datos de contacto que no necesites realmente para comenzar tu labor comercial.

Test A/B

Puedes tener toda la experiencia del mundo, asentar tus diseños sobre conocimientos académicos, prácticos o específicos, pero lo cierto es que… nunca sabemos cómo demonios se va a comportar el usuario. Por este motivo los Test A/B adquieren una importancia capital en tu estrategia.
¿Qué color funcionará mejor?, ¿Qué fotografía resultará más adecuada? La única manera de saberlo es comprobarlo. Deja que sean los resultados quienes decidan qué opción es mejor.
Uno de los ejemplos conocidos más aplastantes en defensa de este tipo de test es este: El equipo de campaña de Obama lanzó una estrategia de email marketing para sumar donaciones a su causa en las elecciones de 2008. Para ello decidieron utilizar diferentes imágenes y ver así cual funcionaba mejor.

¿Sabes cuál es la diferencia entre estas dos imágenes?

La imagen de la izquierda se comportó un 40,6% mejor que las otras variaciones. Este hecho supuso una diferencia de 60 millones de dólares adicionales. 60 millones de dólares destinados a una campaña que ganó unas elecciones por un estrecho margen.
¿Te imaginas que sólo hubiesen enviado la foto de la derecha?