Cómo elegir la mejor agencia de marketing para tu negocio (y no morir en el intento)

No, no es sencillo distinguir quién va a conseguir un mayor retorno de tu inversión de marketing, pero nosotros consideramos que hay características comunes a todas las buenas agencias.

Escuchan antes de hablar

Una agencia realmente interesada en hacer ganar dinero a su cliente primero escucha atentamente y se pone en la piel de quien le reclama un servicio y éste (ahora sí) suele ser siempre el mismo: hacer que se cumplan tus objetivos de negocio. Pero ¿cómo podremos cumplir dichos objetivos si antes no escuchamos cuáles son, cualitativa y cuantitativamente? ¿Cómo podremos saber qué estrategia funcionará mejor si antes no desentrañamos las particularidades de la empresa que nos solicita un servicio?

Hacen muchas preguntas

Una vez que la agencia habla, lo hace para preguntar, porque no puede tener la pretensión de conocer el negocio de un cliente mejor que el cliente mismo. Las buenas agencias se reconocen por la calidad de sus preguntas antes que por la rapidez de sus respuestas.

Son, antes que agencias de marketing, consultoras de negocio

Las buenas agencias saben que, para poder cumplir los objetivos del cliente, deben conocer sus probabilidades reales de éxito: cuál es su demanda y cuál es su competencia. Desentrañan, en primer lugar, la incógnita: con el presupuesto asignado, ¿podrá competir este negocio y alcanzar una cuota significativa de mercado rentable? Las buenas saben que el SEO y la inteligencia competitiva son armas de negocio.

Son estratégicas

Las buenas agencias planifican. Una vez que conocen a su cliente y lo que se espera de ellas, elaboran una hoja de ruta donde se combina la estructura con la creatividad; la planificación sólida con la agilidad para hacer cambios de rumbo si los datos determinan que debe hacerse. Una buena agencia no se casa con una táctica concreta porque no sabe hacer otra cosa, sólo se casa con un cumplimiento de objetivos, y las tácticas son medios para alcanzar un fin y nunca fines en si mismos. Una buena agencia no ofrece ‘me gustas’, ofrece metas medibles que redundan en un beneficio.

Hay vida más allá de Adwords

La publicidad no consiste sólo en tres siglas. Más allá del SEM existe un mundo de plataformas publicitarias que no son mejores ni peores sino más o menos capaces de asegurar que se cumplen los objetivos de negocio. Las buenas agencias no venden SEM, venden publicidad y esa publicidad se apoyará en unas u otras herramientas, que pueden variar en función de si consiguen o no cumplir los objetivos del cliente sin costes excesivos. Si una agencia no sabe ir más allá de una campaña en Adwords es que no está exprimiendo todo el abanico de posibilidades que le ofrece la tecnología para mejorar su rendimiento.

No todo el mundo puede ser community manager

En un mundo donde todo el mundo es o quiere ser community manager, donde todo el mundo cree que es sencillo serlo, las buenas agencias saben que eso está muy alejado de la verdad. Los buenos community no sólo saben escribir ‘bien’, sino que saben adaptar su escritura y los temas acerca de los cuales escriben a las etiquetas de cada red social. Saben qué plataforma es más indicada en cada etapa de la empresa y cómo ésta se presenta en cada red social. Saben que la cantidad es una engañosa forma de medir el éxito de una campaña en social media y que un usuario comprometido con la marca es más valioso que 10 simples ‘me gusta’.

La belleza se apoya en la usabilidad

Las buenas agencias conocen el valor de la experiencia de usuario y del diseño contemporáneo, pero siempre basado en incrementar las probabilidades de conversión. Las mejores agencias cuentan con excelentes diseñadores que saben combinar la estética con la funcionalidad y que aquélla debe estar siempre al servicio de ésta última.

La creatividad se complementa con datos

La analítica en la base de la toma de decisiones. La intuición y la creatividad como guindas de un pastel de datos. Unos datos interpretados coherentemente antes que una montaña de números destinados a rellenar hojas impresas. La analítica debe aportar soluciones prácticas con la implementación de herramientas poderosas y actualizadas. El negocio debe poder leerse en unos pocos KPI’s que, de manera sencilla, permitan seguir la marcha del negocio global y de las acciones parciales emprendidas. Las malas agencias recogen datos. Las buenas agencias toman decisiones basadas en ellos.

Hablan de CPA, de ROI, de LTV y de Beneficio

Las buenas agencias no conciben planificar acciones que no desemboquen, a corto o a largo plazo, en una mejora de los objetivos de negocio de su cliente. No crean comunidades felices en redes sociales si eso no conlleva una mejora de objetivos; no plantean un marketing de contenidos sin un porqué previo ni una calendarización. Las buenas agencias monetizan todos los objetivos. Todo se traduce al idioma universal que demuestra cuánto se ha obtenido por cada euro invertido. Las buenas agencias saben ser simpáticas, pero son muy conscientes de que, a la postre, al cliente sólo le importa si el dinero que ha invertido en el marketing le ha proporcionado un beneficio neto. Una buena agencia no necesita decir que ‘está orientada al cliente’. Una buena agencia lo demuestra con datos fehacientes: el coste medio por adquirir cada nuevo cliente (CPA), el retorno de inversión del presupuesto de marketing (ROI o ROMI), el ingreso potencial por tipo de cliente (LTV) y el beneficio neto de las acciones emprendidas.

No hay táctica más rentable que la optimización

Las buenas agencias testean. Una y otra vez. Hacen cambios constantes en la web y la someten a pruebas; hacen cambios en las campañas y las someten a pruebas. Descartan lo que no aproxima a cumplir los objetivos y se quedan con lo que sí. Siguen  probando. Sin parar. Arañan cada día un poco de rentabilidad hasta acumular una gran rentabilidad al finalizar un proyecto.

No existen canales pequeños, sólo canales inadecuados

El email marketing o un call center, solos o combinados, son herramientas habitualmente subestimadas. Pero cada herramienta sólo es buena o mala en función de su correcta aplicación en el momento adecuado, para el modelo de negocio más conveniente. El email puede ser una de las tácticas más rentables, a condición de emplearla de forma adecuada con el cliente adecuado. Un call center cierra el círculo de ventas de forma muy medible y optimizable.

En resumen: una buena agencia es una mezcla equilibrada de consultores de negocio, creativos y técnicos expertos. ¿Reúne tu actual agencia de marketing esas cualidades? Recuerda que el éxito futuro de toda decisión parte de hacerse las preguntas adecuadas. ¿Cuáles son las tuyas?