Twitter: ¿Crónica de una muerte anunciada?

A la hora de definir una estrategia en social media, uno de los primeros pasos consiste en identificar aquellos canales más adecuados para dar visibilidad a nuestra marca, producto o servicio. Casi de forma automática, Twitter se sitúa en el corazón de nuestro plan de comunicación digital. Al fin y al cabo, resultaría un error garrafal obviar esta red social…

O ¿Tal vez no? Qué pensarías si en Zesto no incluyésemos este medio en tu plan de social media o limitásemos la actividad a unos cuantos tweets al mes. ¿Crees que nos estaríamos equivocando?

En toda estrategia de comunicación utilizamos una serie de indicadores que nos muestran el ROI de las acciones realizadas. Estos números son el chivato que nos alertan de la efectividad de la estrategia de acuerdo a los objetivos marcados. Desde hace meses, llevamos observando que en casi todos nuestros proyectos, independientemente del sector actividad, tiene lugar la misma tendencia: el retorno en Twitter está disminuyendo. 

No importa si trabajamos la comunicación de una multinacional, una gran empresa de seguros  o un eCommerce. Los resultados, en mayor o menor medida, son los mismos. Solo, ciertos proyectos nicho –cuyo target es realmente específico- obtienen buenas métricas en Twitter. En el resto de casos, ocurre lo siguiente:

• La tasa de crecimiento de followers se ralentiza.
• El número de interacción decrece.
• El tráfico social disminuye de forma constante.

Factores de la caída de actividad en Twitter

En 2017 nos encontrábamos de bruces con noticias que alertaban sobre el estancamiento en el crecimiento económico y de usuarios de Twitter. La falta de usuarios nuevos ha hecho que las marcas se resientan y vean cómo el CTR, alcance e interacción disminuye mes a mes. Sin embargo, esto no responde a por qué nuestros followers ya no interactúan como antes con nuestro contenido.

He aquí una posible respuesta: en 2016, Twitter cambió su algoritmo y con ello modificó el orden de los tweets que se muestran en el timeline de nuestros seguidores. Con el objetivo de satisfacer las preferencias de los usuarios, la red social prioriza aquellos mensajes más relevantes para el ciudadano, seleccionando los tweets de acuerdo a los siguientes factores:

• El mensaje: su tasa de interacción, contenido multimedia o fecha de publicación ayudan a su “posicionamiento”.
• El autor: las relaciones pasadas con nuestros usuarios influyen en la visibilidad de los contenidos actuales.
• El usuario: Twitter analiza la actividad de los perfiles (interacción, conexión…) para mostrarles la información más adaptada a sus necesidades.

Así, este último algoritmo -basado en tecnología Deep Learning– hace más complejo el uso de Twitter por parte de las marcas. No por inundar el timeline de nuestra comunidad con contenidos, vamos a conseguir un mayor alcance y, por ende, interacciones. Una lección, por cierto, ya aprendida hace años con Facebook.

Por este motivo, cuando abordamos una estrategia de social media en Zesto, primero analizamos si el canal, en este caso Twitter, es un medio óptimo para la comunicación del proyecto; si el ROI justifica el tiempo dedicado o si, por el contrario, es mejor invertir esos esfuerzos en un medio “más agradecido”. Porque, querido lector, lo importante es el fin, no los medios.