Zesto celebra sus segundas jornadas de Increasing Marketing repasando el cerebro reptiliano y los métodos creativos

Zesto celebró el 21 de febrero con gran éxito sus segundas jornadas de Increasing Marketing, las cuales giraron en torno a dos conceptos que toda empresa o profesional debe tener en cuenta a la hora de lanzar o promocionar un negocio: el neuromarketing y la creatividad.

La jornada consistió en un pequeño ciclo de conferencias impartidas por el COO de Zesto, Aitor de la Puente, y el creativo publicitario Ata Arróspide. De la Puente fue el encargado de dar el pistoletazo de salida con una charla sobre el cerebro reptiliano, “responsable de toda decisión de compra”. “Es la parte más antigua, instintiva e irracional de nuestra mente”, explicó, al tiempo que recordaba la famosa frase del científico Antonio Damasio: “No somos máquinas pensantes, sino máquinas con sentimientos que piensan”. “El cerebro tiene tres capas. La más interna, la reptiliana, es la más instintiva e irracional. Después está la parte límbica, que siente; y por último el cortex, la que piensa. Siempre se pensó que las decisiones de compra empezaban en el cortex y acababan en la reptliana, pero no: es al revés”, apuntó De la Puente.

El COO de Zesto señaló también que para alcanzar el éxito empresarial es fundamental “crear vínculos emocionales con los clientes”. “Solo los tontos compiten por precio, los ganadores son los que generan valor en la mente del cliente”, anotó. Para ello, es necesario desarrollar una estrategia que permita identificar las necesidades de los clientes, diferenciar los mensajes que se lanzan a la audiencia, demostrar la ganancia derivada del uso del producto o servicio que se pretende promocionar y, “cómo no”, dirigirse al cerebro reptiliano de los usuarios.

Ata Arróspide fue el encargado de cerrar la mañana con una charla sobre cómo afrontar la temida hoja en blanco. “A veces me gustaría ser estibador para no enfrentarme a ella”, bromeó.

Así las cosas, explicó que “es necesario tener un buen briefing” antes de iniciar una campaña, “saber a quién queremos contarle qué y cómo, ya que de ahí es de donde saldrá el mensaje”. También alertó del riesgo de la libertad creativa absoluta, “ya que suele significar que la persona que nos pide el trabajo no tiene ni idea de qué quiere”, e insistió en que el objetivo un buen creativo es “generar ideas que generen más ideas”.

Durante su charla mostró algunos de los trabajos que ha realizado hasta la fecha, como ‘El lenguaje de los huesos’, elaborado para la farmacéutica UCB Pharma en colaboración con Zesto, que pone de manifiesto la necesidad de prevenir los riesgos de la osteoporosis.

Para alcanzar esa ‘idea’ ofreció algunas pautas para enfrentarse a la hoja en blanco:

1. Brainstorming: pensar en cómo puede afectar el contexto. Por ejemplo, un hermano que hereda todo de su hermano mayor. Fue el caso empleado por Volkswagen para promocionar su Polo.
2. Exagerar. «Poner a los jugadores del Real Madrid con motosierras para afeitarse o decir que invitamos a medio Madrid a cenar cuando hacemos una campaña de 2×1″.
3. Temática o robo de códigos. «Podemos transformar el código de esta charla y empezar a tratarla como si fuésemos de la teletienda. Se ha hecho una campaña de concienciación sobre la gripe con la publicidad de la Lotería Nacional y un claim bien claro: ‘¿y si te toca?'».
4. Ponerse en el lugar de otro. «Toyota y su ‘conduce como piensas’. No ha dudado en hacer un anuncio para televisión en el que los protagonistas viajan en autobús como muestra de respeto por el medio ambiente».
5. Hacer lo contrario. «A veces no hay nada mejor que decir ‘no vengáis’ para tener éxito. Por ejemplo, Bankia y su ‘no uses dinero'».
6. Jugar con el soporte. «Una parada de bus transformada en un salón de una casa».
7. Metáforas. «Pero originales, por favor. Una idea muy buena fue esa campaña que decía «como una cerveza hecha de primeros tragos».

Para concluir, Arróspide dio tres consejos a los asistentes. El más importante, “replantear los objetivos si las cosas no funcionan”. También animó a afrontar la hoja en blanco “sin miedo al absurdo y sin miedo al imposible”, recordando, eso sí, “que los creativos y la creatividad necesitan tiempo».