¿Quién genera contenido en Internet? Descubre los secretos del Branded Content

Te proponemos un pequeño ejercicio: revisa todo lo que has hecho en Internet durante las últimas 24 horas.

¿Qué es lo que has hecho? Y, más importante, ¿qué es lo que has visto? Contenido, contenido y contenido. Esa es la respuesta. Y seguramente te sorprenderá descubrir que gran parte de ese contenido es generado por las marcas como estrategia de marketing complementaria (o incluso sustitutiva) a la publicidad más convencional.

¿Por qué las marcas generan contenido? La respuesta nos la da el gurú Internet Seth Godin: «El marketing de contenidos es el único marketing que existe». Hablamos de contenidos y hablamos de marcas. Hablamos de Branded Content.

¿Qué es el Branded Content?

El Branded Content es una técnica de marketing de contenidos consistente en generar un contenido de calidad que busque transmitir una experiencia, y no los beneficios o características de un producto en concreto. Este contenido lo genera la marca y no busca hablar de la marca, sino conectar con el usuario.

El Branded Content se caracteriza porque no es invasivo y busca conectar de manera emocional con el público objetivo. Suele ser un contenido innovador y que llama la atención, aunque estos factores dependen de la audiencia. A veces no hay que ser innovador y sí útil. No siempre hay que entretener y quizá nuestro público demande informarse.

El principal objetivo de este contenido es generar empatía con el público objetivo e invitar a opinar, compartir o generar un sentimiento de orgullo o pertenencia con la marca o la experiencia.

No existe un formato de Branded Content como tal, sino que se trata de una estrategia contenidos. En base a los objetivos y a la audiencia un contenido Branded puede ser un vídeo, un post, un tuit o incluso un evento; un libro o una película.

Branded Content y Marketing

A través de acciones de Branded Content podemos alcanzar los siguientes objetivos dentro de una estrategia de marketing:

Branding- Construcción de marca

Se trata de dar a conocer la marca y comunicar sus valores y filosofía sin el sesgo de interrupción y rechazo que pueden producir las campañas de publicidad. Para alcanzar este objetivo se utilizan dos enfoques:

• Brandtelling: comunicar de manera cercana los valores de la marca a través de un discurso cercano y consistente. Es la manera en que la marca habla a la audiencia
• Storytelling: crear un hilo narrativo, una historia, como si fuésemos autores. Una historia conectada con los valores de la marca.

Awareness- Notoriedad

Con acciones de Branded Content mejoramos el recuerdo de la marca en nuestra audiencia. Al utilizar contenidos cercanos emocionalmente que apelan a sus necesidades y expectativas, los hacemos partícipes de la historia.

En este sentido, lo importante es la historia que contamos y no tanto la marca o producto que se mantiene en un segundo plano o incluso desaparecen del contenido, quedando sólo la marca como impulsora del mismo.

Engagement- Fidelidad e interacción

El contenido tiene que ser aceptado por la audiencia y enganchar al público, de manera que su difusión ayude a comunicar la marca. En este punto se debe matizar que no todo el contenido Branded debe ser viral, de nuevo debemos basarnos en la audiencia y en los objetivos. En realidad, la viralidad viene por la calidad y originalidad.

Pero sí podemos afirmar que todo el contenido Branded debe conseguir fidelizar a la audiencia.

Contenidos Branded Content

Para definir una estrategia de Branded Content hay que analizar a nuestra audiencia y abandonar el enfoque de producto. Por ello es necesario conocer su estilo de vida, sus gustos, motivaciones, aspiraciones y sus necesidades. En base a esto se pueden acotar los distintos temas a tratar:

• ¿Qué le preocupa?
• ¿Qué le hace reír?
• ¿Sueños, objetivos?
• Contenido que le gusta, que admira, que comparte.
• ¿Qué le causa repulsa, indignación o rechazo?

¿Por qué funciona el Branded Content?

Genera conexión emocional

Es un vehículo de comunicación directo con la audiencia para hacer llegar los mensajes que se quieren transmitir. Estamos ante un público que demanda cada vez más contenidos y busca una conexión emocional con ellos que, si la acción es exitosa, se trasladará a la marca.

Aporta valor al usuario

Cualquier historia busca aportar un valor añadido al público que la consume: entretener, informar, educar…. De esta manera, en la mente de los usuarios quedan registradas las asociaciones positivas y las características de la marca que queremos que recuerden.

No es invasivo

Los formatos de publicidad digital están evolucionando a formas menos invasivas por el rechazo de la marca. El Branded Content atrae al público de manera natural, y por lo tanto son ellos quien se acercan a la marca.

Se puede aplicar a toda industria o marca

Al quedarse en un segundo plano, la marca ya no tiene tanta relevancia. Lo importante es el contenido que genere interés en el usuario. La propia competencia de las marcas hace que los contenidos sean cada vez mejores y más pertinentes.

Efectividad

IPG Media Lab realizó un estudio entre 15 mil personas con el objetivo de medir el alcance del Branded Content. Los resultados fueron los siguientes:

• Las métricas nos indicaban que el Branded Content era entre un 10 % y un 15 % más efectivo que la publicidad tradicional.
• La percepción de los usuarios sobre las marcas que utilizabanBranded Content era más positiva que sobre las marcas que solo usaban publicidad.
• La penetración delBranded Content era un 5 % superior que la publicitaria.

¿Qué características tiene el Branded Content?

La marca ya no se oculta

Originalmente el Branded Content surgió como «publicidad sin marca», pero ha evolucionado, ya que la fidelización ha de estar asociada a una marca. El objetivo es que el cliente recuerde no solo la campaña, sino la marca.

Estrategias a largo plazo

El 66 % de los anunciantes han aumentado los presupuestos de Branded Content y publicidad nativa (IAB Spain), por lo que las estrategias se desarrollan a largo plazo para cautivar y enganchar al consumidor.

Vídeo, el formato preferido

El vídeo marketing está por encima del resto de los formatos (el 90 % del contenido compartido en redes sociales tienen ese formato). El motivo se debe a la versatilidad que ofrece para transmitir la historia detrás de la marca, ya sea en stories de 10 segundos o en vídeos de más de 10 minutos para Youtube.

Mobile First

El 85 % de los usuarios en España utilizan móvil, por lo que el contenido debe estar pensado en clave mobile first. Teniendo en cuenta que las redes sociales permiten combinar movilidad e inmediatez, estas se han convertido en el principal canal donde llevar a cabo estas estrategias.

Creación de contenidos

Crear contenido de calidad puede suponer un esfuerzo para las marcas por lo que, frecuentemente, colaboran con profesionales de renombre como directores de cine. También se puede trabajar la base y solicitar a los usuarios que cuenten historias de la marca. Lo importante es generar un contenido que cautive.

Casos de éxito

Red Bull y la estratosfera

Quizás la acción de Branded Content más conocida de la historia sea el salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner. Lo cierto es que Red Bull es una marca que incentiva y desarrolla Branded Content a través de su apoyo y patrocinio de los eventos deportivos extremos.

Campofrío y el humor

En España, Campofrío es la compañía que más destaca por sus campañas de Branded Content con humoristas, convirtiéndose ya en una tradición y cimentando el reconocimiento de marca a través de esta. Durante los años sus campañas han ido tocando temas que generan cada vez más conversación.

Estrella Damm y el Mediterráneo

Al igual que Campofrío, Estrella Damm lleva diez años apostando por una estrategia de Branded muy potente que se ha convertido en un referente. Siendo su campaña anticipada por usuario y contando con grandes creadores.

Coca-Cola y medio ambiente

Sin duda es la marca pionera en la creación de estas acciones y la que marca la referencia. Pero no todo el Branded Content que produce va dirigido a producto. En 2018, por ejemplo, creo una interesante campaña para comunicar los valores de RSC.

Nike y el posicionamiento social

En medio de una situación compleja en todo Estados Unidos, Nike creó una campaña de Branded Content buscando posicionarse en favor de la inmigración y la integración como valores asociados al deporte.

Ikea y su república independiente

Ike es le mejor ejemplo de cómo una campaña de Branded puede redefinir una marca para siempre y asociarla a un mensaje (la República Independiente de mi casa). Es uno de los creadores de Branded más activos.