Qué es la analítica web

Parafraseando al mítico anuncio de Pirelli: El marketing sin control no sirve de nada.

Parece obvio, ¿verdad? Si no medimos los resultados de las acciones que estamos llevando a cabo no podemos saber cuáles son nuestros puntos débiles para tomar las medidas oportunas.

Sin embargo, nos encontramos ante muchos proyectos online que apenas tienen instalado el código de Google Analytics y que su seguimiento se basa simplemente en revisar las visitas y las ventas (o contactos) generadas.

Pero la Analítica Web es mucho más que tener instalado Google Analytics. Se trata de entender cómo se comporta el tráfico que recibimos en nuestros sitios web y cruzar esta información con los datos de nuestras acciones de marketing.

¿Para qué sirve la Analítica Web?

Fundamentalmente, para responder a preguntas relacionadas con nuestro negocio:

Saber de dónde llega el tráfico a nuestras páginas

¿Qué tráfico genera cada canal? ¿Tiene más peso el tráfico pagado o el tráfico orgánico? ¿Qué red social genera más tráfico? ¿Se corresponde el tráfico generado con la inversión realizada en cada canal?

Saber cómo se comportan nuestros visitantes

¿Qué páginas visitan nuestros usuarios? ¿Las páginas más visitadas son las que nos interesa (o creemos que nos interesa) a nosotros?

¿Cómo se comportan los usuarios de cada canal? ¿Genera más ventas el tráfico orgánico, el pagado, el social, el mailing? ¿Qué ROI genera cada canal? ¿Dónde tengo que aumentar la inversión para hacer crecer la rentabilidad?

¿Qué segmento de usuarios generan más ingresos? ¿Qué paises?

¿Tengo una tasa adecuada de conversiones? ¿Cómo se comportan los usarios de dispositivos móviles?

Mejorar nuestro sitio y nuestras campañas

Una vez que sabemos cómo se comportan nuestros usuarios podemos comenzar a optimizar nuestro sitio, centrándonos en aquellos puntos de mejora que nos indiquen los datos. Por ejemplo:

• Aumentando la inversión en la mejora del posicionamiento orgánico, si resulta que este canal es el más rentable.
• Mejorando nuestro embudo de conversiones, si detectamos una tasa de abandonos inusualmente altas.
• Revisando nuestras campañas de publicidad, si la tasa de rebote del tráfico pagado es demasiado elevada.
• Etc.

¿Cómo llevo a cabo un plan de Analítica Web?

Define los objetivos

En general, podemos destacar los siguientes tipos:

• Objetivos de captación: Generar más tráfico hacia nuestra web.
• Objetivos de conversión: Conseguir que los usuarios realicen las acciones para las que está destinada el sitio; por ejemplo, comprar un producto, descargar un folleto promocional, contactar a través un formulario, etc.
• Objetivos de fidelización: Convertir a los usuarios en clientes habituales.

Define los KPI

Los KPI, Key Performance Indicators, son las métricas que utilizamos para medir los resultados de nuestras acciones para comprobar si los resultados están alineados con nuestros objetivos.

Recuerda que los KPI útiles, los llamados KPI accionables, nos permiten tomar decisiones de negocio. Son, por ejemplo, «ingresos generados por el tráfico orgánico» o «ventas generadas por usuarios recurrentes».

Evita los KPI vanidosos, que solamente son útiles para nuestro ego. Por ejemplo: «tráfico de Facebook», ¿de qué nos sirve este tráfico si luego ni compra ni asiste en la compra?.

Implementa los códigos de analítica

No basta con instalar el código de Google Analytics (o cualquier otra herramienta) sin más. Es necesario configurar los objetivos, los filtros, los embudos de conversiones, los eventos, etc.

Recopila y analiza los datos

Necesitamos recopilar datos durante un periodo de tiempo que nos permita obtener un volumen de datos suficiente para ser representativo de lo que está pasando en nuestras páginas.

En proyectos nuevos, necesitamos dejar pasar varias semanas antes de conseguirlos. Si tenemos datos anteriores, aunque sean a partir de una implementación básica de Google Analytics, podríamos comenzar a analizar algunos datos desde el primer momento.

El análisis de los datos nos mostrará los puntos débiles de nuestro proyecto. Tal vez algún canal de captación de tráfico no se comporte como pensamos, o tenemos muchas fugas en el embudo de conversiones, o los usuarios solo compran una vez, etc.

Implementa mejoras

Sea cual sea el problema, debemos definir acciones de mejora y llevarlas a cabo, siempre con una medición asociada para valorar su éxito. Si funciona, perfecto, estás en el buen camino; si no, no te preocupes, sigues en el buen camino:

No hay una receta que funcione invariablemente, se trata de probar continuamente y quedarnos con lo que funciona.