¿Qué es el lead nurturing?
El Lead Nurturing es una técnica de automatización del marketing que forma parte del proceso de Inbound Marketing y que pretende convertir a los usuarios interesados en la información de valor que publicamos (leads fríos) en clientes, así como cualificar cuándo un lead está preparado para comprar.
De forma muy resumida, se trata de enviar información personalizada a los usuarios en función del momento de decisión en el que se encuentra. De esta forma, acompañamos al usuario de forma natural en su proceso de compra.
Cultivando leads para convertirlos en clientes
El significado de Lead nurturing (o lead managament) es, literalmente, ‘crianza de contactos’, y define el conjunto de acciones emprendidas para maximizar la probabilidad de que un contacto previo (del cual hemos obtenido, generalmente, su dirección de email) se convierta en cliente, y para minimizar el tiempo y el número de pasos requeridos para ello.
El Lead Nurturing guía al usuario desde el conocimiento de la marca y la captación del lead (lead generation), hasta la consecución de una venta, estudiando su comportamiento y dándole un valor potencial (lead scoring).
El recorrido hasta la compra
Los clientes y usuarios han cambiado. La democratización del acceso a la información ha convertido a los potenciales clientes en exigentes consumidores de contenidos y en máquinas de evaluar y comparar entre las diferentes marcas que compiten por atraer su atención.
El camino que transcurre entre que un usuario comprende que tiene una necesidad y la decisión de elegir un proveedor que la cubra es más largo cuanto mayor sea el impacto económico y cuanto más estratégica sea dicha decisión.
Comprar un cinturón implica una toma de decisiones menos arriesgada que, por ejemplo, elegir un proveedor de software de gestión para una empresa, lo cual requiere una decisión mucho más meditada.
Las marcas, sobre todo aquellas que ofrecen servicios o productos a precios elevados, deben acompañar al usuario durante todo ese proceso de decisión, proporcionándole contenido que le resuelva sus dudas y le convenza de que sus productos y servicios son más adecuados que los de su competencia.
El lead nurturing y la relación con el usuario
El Lead Nurturing establece una relación con el usuario incrementando las probabilidades de que se transforme en cliente cuando esté preparado para ello.
Identifica en qué punto del camino hacia la conversión se encuentra el usuario y cubre sus necesidades mediante el canal y con el contenido más adecuados: sin adelantarse demasiado y correr el riesgo de agobiarlo, y sin retrasarse y perder la oportunidad de venta.
Para reconocer dichas necesidades el Lead Nurturing interpreta los ‘comportamientos’ digitales del usuario (si abre o no un email, si responde a determinado requerimiento, si descarga o no una determinada guía), y le asigna un valor (Lead Scoring) que se corresponde con la probabilidad de estar en un determinado punto del camino de conversión.
Dependiendo de dicho valor, aplicará inmediatamente una u otra acción. Por ejemplo: enviar un email con el link a la descarga de un folleto digital si el valor es menor que X, o un vídeo explicativo si es mayor. Después, medirá las interacciones de cada usuario con esas acciones y volverá a modificar el valor. Cuando el usuario alcance un valor que indique su predisposición cercana a la venta podría ser el momento de establecer un contacto humano directo.
Por esa razón el Lead nurturing es una herramienta muy importante para los departamentos de venta, al incrementar sus probabilidades de finalizar con éxito una entrevista comercial.
Lead nurturing versus email marketing
El Lead Nurturing se diferencia del email marketing en que éste constituye una técnica más estática, mientras que el primero engloba acciones con diversas herramientas y canales combinados, que se desarrollan en el tiempo y en el cual importa mucho el orden y el momento en que cada uno de ellos se aplica.
El Lead Nurturing interviene también en el camino de construcción de la marca, al incrementar la presencia de ésta durante el proceso de consideración de los potenciales clientes.
Ventajas del Lead Nurturing
Las empresas que saben cómo insertar adecuadamente el Lead Nurturing en su estrategia de marketing:
- Generan, de media, un 50% más de contactos preparados para la venta.
- Disminuyen, de media, un 33% su coste de adquisición.
- Maduran leads que compran más, necesitan descuentos menores y tienen ciclos de compra más cortos que otros leads no ‘criados’.
Tecnología y automatización necesaria
El proceso de contacto con los prospectos durante el camino hasta la conversión, basado en comportamientos, es muy complejo y requiere una automatización para cuya implementación hay que contar con la tecnología adecuada.
Una empresa que quiera implantar un proceso de Lead Nurturing debe, en primer lugar, conocer bien a sus clientes potenciales y saber qué pasos atraviesan durante el proceso de consideración hacia la compra, para definir en cada uno de ellos las acciones más adecuadas que les empujarán a la siguiente etapa.
Deberá definir, en primer lugar, el esquema de dicho proceso, las acciones que sus usuarios llevarán a cabo en cada paso y los posibles caminos que tomarán.
Después deberán implementar ese proceso en una herramienta adecuada que automatice las acciones en función de los resultados obtenidos, que mida el éxito parcial y total y que permita mejorar la estrategia.
En el mercado hay soluciones que utilizan la tecnología para implementar ese proceso. Algunas de las mejores son, tal vez, las siguientes:
Marketo y Hubspot son soluciones robustas dirigidas a empresas de cierto volumen, mientras que Sharpspring e Infusionsoft son soluciones flexibles orientadas a agencias y a pequeñas y medianas empresas.
Si quieres repasar a fondo todas las herramientas de Lead Nurturing y las posibilidades que ofrecen, no te pierdas este artículo.
Estrategias de aplicación del Lead nurturing
Supongamos que una empresa se dedica a vender sus servicios de gestión a otras empresas y ha captado algunos leads, previamente atraídos a su página web.
Un ejemplo de estrategia muy sencilla de Lead Nurturing con marketing automatizado (enfocada únicamente, para mayor simplicidad, en los usuarios que demuestran estar listos para la venta) podría ser:
- Envío de un email de bienvenida a los leads recién registrados, con un link a un formulario de contacto.
- A quienes acceden al link pero no dejan su contacto se les envía otro enlace a un pdf con la resolución de algunos problemas sencillos relacionados con su actividad. Antes de la descarga se les solicita un número de teléfono.
- A quienes descargan el pdf se les envía, pasados unos días, un link con una encuesta para que autoevalúen sus problemas.
- A quienes han efectuado la encuesta se les contacta directamente por teléfono. En ese caso el comercial cuenta con la ventaja de hablar con usuarios que han avanzado mucho en el camino de conversión y de cuyos problemas cuenta con información precisa y reciente. Todo ello incrementará enormemente las probabilidades de cerrar una venta.
A los usuarios que no han completado alguno de los pasos y que, por tanto, demuestran estar lejos del momento de compra, se les enviará otro tipo de emails con contenidos menos orientados a la venta, que mantengan su interés en el tiempo hasta que de nuevo llegue el momento del contacto directo.
La complejidad tiene premio
Implementar una estrategia de Lead Nurturing no es sencillo, ni es fácil encontrar una agencia, experta en las mejores herramientas, que la ponga en marcha con eficacia, pero el retorno de la inversión puede ser muy alto.
Si tu empresa tiene largos ciclos de conversión te recomendamos que consideres la posibilidad de incluir el Lead Nurturing en tu estrategia de marketing.
Si lo haces bien, pronto comprenderás que has tomado una decisión muy rentable.
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