¿Cómo podemos adaptar nuestra estrategia a los algoritmos de las redes sociales?

Facebook, Twitter, Instagram, Youtube…. Las principales redes sociales han revisado sus algoritmos de visibilidad durante los últimos meses cambiando radicalmente las normas del juego y obligando a usuarios, empresas (no importa su tamaño) y negocios a adaptarse. Desde su irrupción a finales de la década pasada, las redes sociales no han dejado de ajustar su funcionamiento con tres objetivos: mejorar la experiencia del usuario, mejorar los contenidos y conseguir que las empresa inviertan más para obtener visibilidad (o ventas). Pero la última tanda de ajustes ha sido una de las más duras que recuerda y nos obliga a replantearnos nuestra estrategia.

¿Qué podemos hacer?

Dado que las redes sociales se han convertido en un pilar básico de la estrategia online, es importante tomar medidas para afrontar estos cambios. Al igual que en cualquier otro área, por ejemplo en el posicionamiento SEO o en el mail marketing, se deben realizar ajustes de carácter estratégico para seguir utilizando estos canales como herramienta útil para nuestras acciones de marketing online.

1. Incrementar la inversión

Parte de los cambios de algoritmos vienen motivados por un cambio estrategia comercial de Facebook, Twitter, etc. Nunca debemos olvidar que son canales privados que, como cualquier otro negocio, buscan monetizar su producto. Todos los cambios están diseñados para que las marcas, empresas y negocios inviertan más en publicidad. ¿Por qué no hacerlo? Son herramientas de difusión competitivas, tienen unos costes asumibles y escalables, fáciles de adaptar a todo tipo de empresas, estrategias y presupuestos. Y dan resultado. Se trata de ajustar el presupuesto para tener en cuenta este factor y contar siempre con la necesidad de realizar una inversión en Social Media para tratar de cumplir tus objetivos.

2. Definir objetivos y KPIS útiles

Cuando una marca se enfrenta por primera vez a las redes sociales siempre busca aumentar la comunidad, es decir, tener más seguidores. Pero, ¿realmente los necesita? Con los nuevos cambios en el funcionamiento de las redes sociales, es el momento de replantearse sus objetivos. Se trata de diferenciar las métricas vanidosas, que realmente no aportan nada al negocio, de las accionables, que si dan valor. Por ejemplo, si un e-commerce busca tráfico a su productos, no importa tanto el tamaño de la comunidad, sino que sus publicaciones tengan la máxima visibilidad, algo que sólo se alcanzará con inversión. Por el contrario, si buscamos interacciones es importante tener una sólida comunidad pero debemos analizar el contenido que publicamos.  Los seguidores siguen siendo importantes porque sirven como base para trabajar campañas de publicidad o para difundir contenidos pero debemos tener en cuenta que el alcance real siempre es de menos del 10% de nuestra base. Así que mejor repensar para qué vamos a usar las redes sociales y plantear objetivos útiles.

3. Trabajar los canales propios

Aunque la presencia online en redes sociales es muy beneficiosa y necesaria, nunca debemos descuidar nuestros canales propios: web, blog, newsletter…. En nuestras plataformas tenemos el control total y se trata del corazón de la identidad digital de nuestra marca. En ocasiones tendremos que dividir esfuerzos entre nuestros canales y las redes sociales. Llegados a este punto es necesario decidir qué es más importante para nosotros: un registro en nuestra base de datos o un seguidor en Facebook, una visita que llega por SEO a un producto o un “me gusta” en redes sociales. Todo el esfuerzo que se vuelque en nuestros canales propios, servirá a medio y largo plazo y no estará sujeto a cambios de algoritmos, tendencias u otros factores.

4. Dar lo que pide el público

¿Significa esto que debemos abandonar las redes sociales? Rotundamente no. Simplemente debemos adaptarnos a las nuevas reglas del juego. Los nuevos algoritmos buscan, en teoría, dar más protagonismo a los usuarios. Es decir, Facebook dará prioridad a una publicación de un usuario frente a la de una marca. Quizás sea el momento de que las marca den a los usuarios contenido que les interese de verdad y que puedan compartir entre sus amigos y seguidores, para alcanzar la visibilidad a través de ellos. Y hacerlo adaptándose a los formatos que mejor funcionan. Si las nuevas redes sociales van a penalizar los artículos externos, ¿por qué basar nuestra estrategia únicamente en links a nuestro blog? Dedica parte de tus esfuerzos a crear visuales de interés, que lleven a los usuarios a interaccionar y compartir. Combínalos con un poco de inversión e incrementa el alcance. No se trata de que todo lo que hagamos se diseñe como viral, pero si que pensemos más en el usuario y menos en nosotros mismos. Si eso significa que debemos convertirnos en curadores de contenidos y difundir lo que hacen otros para beneficiar a la audiencia, ¿por qué no dar ese paso?

5. A veces, menos es más

¿Usas Twitter, LinkedIn, Facebook e Instagram? ¿Replicas contenidos en todas las redes sociales? ¿Publicas un par de veces al día en cada canal? Es el momento de que respondas a esta pregunta: ¿todo este esfuerzo influye realmente en tus objetivos de negocio? Los nuevos algoritmos son una oportunidad para revisar la política en redes sociales y quizás sea el momento de trabajar en las que realmente te sean útiles. Ciertos negocios no tienen cabida en Facebook o la mayoría de los e-commerce ven Twitter como una red social accesoria. ¿Por qué seguir con una estrategia en todas las redes y no centrarte en las que te pueden dar beneficios? Igualmente, si Facebook y Twitter descienden la visibilidad de tus post de manera orgánica, ¿por qué seguir insistiendo machaconamente en publicar dos o tres veces al día algo que no llega a la audiencia? No es mejor emplear ese esfuerzo en crear contenido de valor, publicarlo y utilizar la inversión en social ads para conseguir su alcance. Seguro que los resultandos son mejores.

Aunque los cambios anunciados por las redes sociales pueden influir en nuestras métricas, no deja de ser una magnífica oportunidad para adaptar nuestra estrategia a los resultados y usar estos canales como una herramienta más para alcanzar nuestros objetivos, ya sean ventas, reputación o visibilidad. Convertir las redes sociales en un medio y no un fin.