Guía básica para la elaboración de un Buyer Persona

Si estás iniciando tu andadura en los procesos del inbound marketing, tarde o temprano te llegará la hora de definir a tu Buyer Persona. Es un punto clave para desarrollar una estrategia exitosa, ya que nos permitirá definir estrategias avanzadas y completamente adaptadas. Si esta tarea se lleva a cabo correctamente nos permitirá afinar más en todas nuestras acciones y, muy posiblemente, conseguir más oportunidades de ventas. En este post te ayudamos a crear, definir y materializar los Buyer Persona  e integrarlos en tu estrategia de marketing digital.

¿Qué son los Buyer Persona?

Los Buyer Persona son identidades ficticias que representan de manera general a tu cliente ideal. Estas figuras te ayudarán a comprender a tus consumidores (y posibles consumidores) mucho mejor y te permitirán diseñar contenido para las necesidades especiales, comportamientos y preocupaciones de cada grupo.

Los Buyer Persona más sólidos se basan en investigaciones de mercado y también en los datos que puedes obtener de tu base de datos actual (a través de encuestas, entrevistas, prospección de datos…). Dependiendo del negocio puedes tener desde uno o dos o varias docenas. Lo recomendable es iniciarse definiendo pocos Buyer Persona, ya que siempre hay tiempo para buscar más si es necesario.

Si un Buyer Persona es la representación de un cliente ideal, un Negative Persona es la representación de alguien que no quieres que sea tu cliente.

Esto puede incluir, por ejemplo, profesionales que no necesitan tu producto o servicio, estudiantes que solo buscan tu contenido para investigar o estudiar o consumidores potenciales cuyo coste por adquisición es demasiado alto como para que sea rentable.

¿Cómo utilizarlos?

La principal utilidad de los Buyer Persona es que te permiten personalizar o dirigir tus acciones de marketing a diferentes segmentos de audiencia. Por ejemplo, en vez de enviar los mismos emails a toda tu base de datos, puedes segmentar por Buyer Persona y ajustar el mensaje de acuerdo a lo que sabes de esos diferentes perfiles. O trabajar distintos canales sociales y mensajes en función a su utilización.

Si te tomas el tiempo para generar Negative Persona, tendrás también la ventaja de ser capaz de segmentar a contactos no útiles dentro de tu base de datos, algo que te ayudará a conseguir un coste por lead y por cliente mucho más bajo.

¿Cómo crear un Buyer Persona?

Las herramientas para crear los Buyer Persona son las siguientes:

• Estudios
• Encuestas
• Entrevistas

Para crear un Buyer Persona es necesario incluir en estas acciones un mix de clientes, futuros clientes y todos aquellos que no se encuentren en tu base de datos pero que pueden alinearse con tu audiencia.

a. Entrevista a los clientes tanto en persona como por teléfono para descubrir qué les gusta de tu producto o servicio. Otra opción sería crear una encuesta por mail acerca de la satisfacción y recabar datos sobre los clientes.

b. Analiza la base de datos para descubrir tendencias sobre cómo algunos leads o clientes te encuentran y acceden a ti.

c. Utiliza formularios en la página web para capturar información importante (por ejemplo procedencia geográfica o preguntando por el tamaño de la empresa en el caso de leads corporativos).

d. Ten en cuenta el feedback de tu equipo de ventas, ya que son los que más interactúan con los clientes (ciclos de venta, generalizaciones sobre los clientes…).

El mapa del Buyer Persona

Estas son las principales áreas que debes tener en cuenta al construir un Buyer Persona, tratando de crear “personalidades” reales que se ajusten a los datos obtenidos.

¿Quién?

a. Nombre (siempre dotar de personalidad al Buyer Persona).

b. Background trabajo, datos familiares, estudios.

c. Demografía: género, edad, ingresos, residencia.

d. Identificadores: comportamiento, preferencias de comunicación, qué tecnología usa y cómo lo hace.

¿Qué quiere de nosotros?

a. Objetivos principales y secundarios.

b. Retos principales y secundarios.

c. ¿Qué podemos hacer para que cumpla su objetivos y sus retos?

¿Por qué?

a. Frases reales de ejemplo que ilustren su posición hacia la marca.

b. Objeciones principales para no adquirir nuestro producto o servicio.

¿Cómo?

a. Mensajes de marketing que describan tu producto a esa persona.

b. Mensajes de venta destinados a esa Persona.

c. Canales de comunicación.

Recuerda

1. Crear un Buyer Persona no es solo poner un nombre, una foto y unos datos demográficos. Debes profundizar más en su (posible) relación con tu producto o servicio.
2. No son creaciones, ideas ni conceptos. Nacen de una investigación seria con los medios que tenemos. Esto puede significar una inversión específica.
3. Es inviable que alguien cree los Buyer Persona sin colaboración. Es un esfuerzo integrado entre todos los actores de la organización: ventas, marketing y los clientes, por supuesto.
4. Hablar con los clientes y pedirles su opinión es el camino más rápido para acertar. Y no te olvides de las personas que no son clientes.
5. Utilízalos y prueba. Adapta tus campañas y, en vista a los objetivos, podrás ver si tu Buyer Persona es correcto o debes buscar otro enfoque.

Esto es el comienzo. Puedes definir uno o dos, probar estrategias concretas para ese perfil y medir los resultados. En base a esta prueba inicial puedes ampliar tu estrategia o probar con otras segmentaciones. Lo importante es que sea útil para tu estrategia de marketing y para alcanzar tus objetivos finales.

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