El auténtico poder del marketing

Esta es la historia de nuestro cerebro. Una historia de cómo funcionamos y de cómo el marketing se aprovecha de ello. Y es que tomamos decisiones de forma emocional que luego tratamos de justificar de forma racional. Esa decisión se activa gracias a nuestro querido old brain, un cerebro que no entiende de palabras.

Dicho cerebro reptiliano (old brain) responde principalmente a seis estímulos:

• El egocentrismo.
• Los contrastes (frío/calor, blanco/negro…).
• La tangibilidad.
• El principio y el final de algo.
• Los estímulos visuales.
• La emoción.

¿Y cómo llegar desde el marketing a este cerebro primitivo? A través de cuatro pasos:

• Diagnosticando el dolor (pain). No solo lo que quiere, desea o necesita.
• Diferenciando nuestros claims de la competencia.
• Mostrando nuestros gains, nuestros puntos fuertes o ventajas: opiniones de clientes, casos de éxito, número de seguidores, roi…
• Enviar mensajes hacia el cerebro reptiliano para que tome la decisión de compra y trasladar esa necesidad (ese pain) al usuario. Reforzar por qué somos mejores, qué cubrimos, qué solucionamos…

Los 6 selling to the old brain 

1. Acaparador de atención.
2. Imágenes grandes (jugando con contrastes, a veces con dos imágenes, antes/después…, por ejemplo). Ayuda a visualizar rápido los beneficios de nuestra solución. Primero pain, y luego gain.
3. Claims (repetir).
4. Pruebas de la ganancia (ventajas o soluciones evidentes).
5. Manejo de objeciones (con una historia o una metáfora).
6. El cierre (preguntamos por un feedback positivo).

¿Qué debemos escribir y/o comunicar para conseguir algo?

Mensajes cortos y directos

Es muy importante que los mensajes sean cortos, simples y fáciles de recordar. Por ejemplo:

• Ahorra dinero (ventaja financiera)
• Ahorra tiempo (ventaja personal)
• Consigue este coche (ventaja estratégica)

Lo más importante a la hora de construir el mensaje (claim), es comenzar dirigiéndose directamente hacia el consumidor, hacia el «tú»:

• No recomendable: «Con este innovador sistema se ahorrará el 50 % en energía».
• Recomendable: «Ahorrarás el 50 % de energía gracias a este sistema».

De esta manera, nos estaremos haciendo amigos de nuestro querido old-brain.

Credibilidad

Otros de los puntos a trabajar en la construcción del claim, es la credibilidad, que deberá estar basada en:

• Creatividad: (imágenes, colores, diferentes tipografías, negritas…).
• Audacia: Do your best and then do not worry about the immediate outcome”.
• Pasión (el entusiasmo es contagioso).
• Integridad: A veces no todo se compra con dinero. No digas mentiras, sea honesto y aprende a decir “no” o “no lo sé”, cuando sea necesario.
• Empatía con nuestra audiencia
• Expresividad: Mucho ojo con el impacto del mensaje: 7 % son las palabras, un 38 % la voz y un 55 % nuestro lenguaje corporal. Lógicamente, esto es más aplicable  a cuando hablamos en público, discursos o presentaciones. En el caso del mensaje escrito, debemos tener muy claras dos cosas: las palabras que queremos comunicar y sobre las que buscamos un mayor impacto, y minimizar el texto (ya sabes: lo bueno, si breve, dos veces bueno).

Contraste

El contraste también resulta muy importante. ¿El motivo? Nuestro cerebro primitivo interpreta mejor algo con contraste y, por ende, le facilita tomar una decisión más rápidamente. Con algo de creatividad, a través de un pequeño contraste podremos pasar del “pain” – “claim” – “gain”, con casi una sola imagen.

Emoción

Podemos recordar cosas que nos han hecho mella emocionalmente y olvidar muy rápidamente aquello que no, de ahí la importancia de trabajar la emoción. En este sentido, una buena forma de convencer a nuestro old brain, es a través del corazón, no de la cabeza. “No emotion, no decision”.

Conocimiento del cliente

Debemos prestar también atención a los estilos de consumo de los clientes. Es decir, antes de tomar una decisión o crear una acción concreta, deberás meditar sobre ciertos aspectos. Habrá gente a la que le guste informarse antes de decidirse con una compra, otros que prefieran imágenes, otros que busquen información y experiencias antes de decidirse…

Menos es más

Centrarnos en lo estrictamente necesario. Filtrar y dejar solo lo que aporte valor, excluyendo lo irrelevante.

Stories

Al final de lo que se trata es de crear una historia. Nuestro cerebro animal, no puede diferenciar entre la realidad y una historia bien contada. (guiño, guiño, Instagram).

Bonus a la hora de comunicar

Qué NO hacer

• Usar palabras que nuestra audiencia pueda no entender.
• Usar expresiones del tipo: “ yo creo, yo pienso, esperemos, intenteramos…”.
• Utilizar frases complejas (cuanto más sencillo sea todo, mejor).
• Utilizar palabras demasiado abstractas y poco tangibles para el lector.

Qué SÍ hacer

• Utilizar pausas (sobre todo en discursos/lenguaje oral).
• Ser simple y preciso.
• Utilizar palabras simples  y frases no demasiado largas.
• Utilizar palabras adecuadas según nuestro target.

Bonus extra a la hora de comunicar

Estas son las 12 palabras más persuasivas según Yale University:

1. You
2. Money
3. Save
4. New
5. Results
6. Easy
7. Health
8. Safety
9. Love
10. Discovery
11. Proven
12. Guarantee

Resumen sobre los siete potenciadores de acción

1. Usar frecuentemente la palabra “tú”
2. Maximizar la credibilidad con creatividad, audacia, pasión, integridad, accesibilidad y expresividad.
3. Usar el contraste donde se pueda.
4. Generar emoción.
5. Conocer los diferentes estados de aprendizaje de los usuarios y de cómo actúan en función de su carácter intrínseco para llegar a todos ellos.
6. Contar buenas historias.
7. Less is more. De toda la vida.

Fuentes: «Neuromarketing» de Patrick Renvoisé y Christophe Morin.