Cómo aumentar los precios en un eCommerce

La verdad es que tus clientes actuales nunca se mostrarán entusiasmados ante la posibilidad de pagar más por tus productos. Pese a ello, esta no es la razón principal por la que nos cuesta tanto subir los precios. Conversion XL ha preparado una muy buena guía que aquí os resumimos, en la que explican que la gran culpable es, sin duda, la mala planificación: las empresas se niegan a planificar aumentos de precios hasta que llegan los problemas económicos o alguien nos repite por millonésima vez aquello de «pero bueno, ¿de verdad cobras tan poco por este producto?».

Lo que viene después de estas dos situaciones es bien sabido por empresarios y clientes: un aumento repentino de los precios. Un aumento que, por cierto, suele suponer un gran salto en el valor del producto y que, encima, se comunica de forma muy poco coherente. Por ello, si estás pensando en subir tus tarifas, debes tener claro que necesitas una estrategia que limite tus riesgos y maximice las recompensas.

El impacto de un aumento de precios

Son muchos los que se centran en los riesgos de un hipotético aumento de precios. ¿Y si perdemos clientes? ¿Es tan difícil como nos advierten cerrar nuevas ventas o generar clientes potenciales? Obviamente, son dos factores que podrían afectar de forma muy negativa a nuestro negocio, pero no aumentar los precios cuando de verdad lo necesitamos puede ser incluso peor.

El primer punto de la estrategia va orientado hacia la inteligencia de los precios. Utilizar una estructura de precios fijos no solo reduce los ingresos potenciales y el dinero disponible para volver a invertir en el producto, sino que también afecta a la percepción: cada vez más, los clientes verán el producto como la opción «barata».

Con el tiempo, la ganancia (o pérdida) potencial en los ingresos puede tener un impacto exponencial. Un informe de McKinsey sugiere que un aumento del 1 % en los precios puede generar un impacto del 8 % en las ganancias.

Es cierto que algunos han cuestionado la aplicabilidad universal de ese estudio, pero otros informes refuerzan la idea de que un aumento de precios genera rentabilidad.

Un tercer estudio muestra el impacto potencial de aumentos de precios más agresivos: un aumento de precios del 5 % significó una mejora de la rentabilidad en un 22 %.

¿Cuánto debemos esperar para aumentar los precios?

La respuesta, por supuesto, depende del producto que vendas y de cómo sea tu comprador medio. Por increíble que parezca, una investigación que compara los aumentos de precios con la felicidad del consumidor muestra una tendencia sorprendente: a mayor aumento de precios, mayor es el impacto en la felicidad del cliente.

La lección que extraemos no es, desde luego, que aumentes un 40 % tus precios, sino que estos deben ser progresivos, planeados cuidadosamente y comunicados de manera efectiva. Así, reduciremos el riesgo de molestar a los clientes leales. De hecho, uno de los grandes errores que cometen las empresas es subir un precio que históricamente siempre ha sido bajo.

Cinco señales de que es hora de subir los precios

1. Han pasado seis meses

Es recomendable hacer uno o dos cambios de precio cada año. Price Intelligently  señala que las empresas que han alcanzado el éxito en ventas han revisado sus precios al menos una vez al trimestre y realizado ajustes o cambios cada seis a nueve meses.

Y ojo, porque no todos los cambios de precios implican un aumento directo. Puedes ampliar o eliminar niveles de precios o reducir o eliminar descuentos.

2. Has agregado nuevas funciones que los consumidores valoran

Los precios deberían mantener el ritmo de subida a medida que incorporas nuevas funciones en tu web y aportas más valor a tus productos.

Es muy importante que el valor se determine en función del uso y del feedback que nos dé el consumidor, no de nuestra percepción como empresa. Los clientes pagan más para obtener más valor, no para aumentar nuestras ganancias.

3. Todo el mundo compra

Los nuevos clientes pueden ayudar a determinar si los clientes actuales tolerarían un aumento del precio. Un buen indicador es la tasa de conversión: una tasa del 100 % puede no ser un motivo de celebración, ya que podría significar que no estamos cobrando lo suficiente. Sobre todo, si no hay posibilidad de negociar los precios durante el proceso de venta.

 4. Nuestro producto genera un ROI muy más alto para lo que cobramos

Los aumentos exitosos de precios dependen de la combinación de coste y valor. Imagina que vendemos un software de gestión que ahorra cientos de horas de trabajo técnico y que solo cuesta 49 euros por mes. Podemos presentar un caso sólido para justificar un aumento de precio.

5. Necesidad de ingresos

Este es el peor de los casos y, desgraciadamente, uno de los escenarios más comunes. Estaríamos haciendo cambios partiendo del peor escenario: la búsqueda de nuestro beneficio y no del consumidor. Debemos ser extremadamente cautelosos, tanto a la hora de realizar el aumento como de comunicarlo.

La transparencia es, en este sentido, la mejor política. Por ejemplo, Rad Power Bikes anunció un aumento de precio debido al incremento del 25 % de los aranceles de importación en Estados Unidos. Obviamente, debemos tener en cuenta que los consumidores no están interesados ​​en nuestros problemas… por lo que tendremos que resolverlos nosotros mismos.

El proceso de subida de precios

Un proceso sólido para aumentar los precios limita el riesgo. Eso sí, ten en cuenta que abarca varias semanas y que existen varios factores determinantes.

1. Realiza una investigación inicial

Investiga tus aumentos de precios pasados. ¿Qué pasó cuando los hiciste? ¿Cuántos suscriptores o compradores perdiste? Si el valor del ciclo de vida de tus clientes aumentó y los costes de adquisición de clientes disminuyeron, probablemente es que lo hicieras bien.

También puedes compararte con tus competidores. ¿Un aumento de precios te llevará a un nuevo nivel? ¿Eres un proveedor de gama media que está tratando de acceder al mercado de gama alta? Deberás ajustar tu propuesta de valor y comunicar ese cambio de manera adecuada. Eso sí, puede que seas la opción de valor y que un aumento de precios motive que los usuarios consideran nuevas alternativas más competitivas en lo económico.

2. Desarrolla una estrategia

Tu estrategia de precios identifica qué palancas de precios planeas tirar y en qué medida. Una investigación inicial sobre las características de los productos que los consumidores valoran más y lo que están dispuestos a pagar por ellos debería ayudarte a configurarla.

No obstante, existen otras formas indirectas de aumentar los precios:

• Aumentar las restricciones en versiones o pruebas gratuitas.
• Desplazar los beneficios de un nivel a otro (por ejemplo, trasladar ciertas ventajas a suscripciones más costosas).
• Utilizar nuevas características para crear nuevos niveles de usuario.
• Reducir o eliminar descuentos.

3. Feedback cualitativo y cuantitativo

Una vez hayas establecido tu estrategia y definido los aspectos a cambiar, puedes empezar a estimar el posible impacto ejecutando el nuevo plan con un grupo de consumidores que ejerzan de asesores.

Un buen ejemplo lo encontramos en Zendesk, que en 2010 aumentó sus precios hasta triplicar, en algunos casos, sus tarifas. Eso sí, el aumento del precio no fue la gran preocupación de los usuarios: el cambio en la estructura del plan hizo que los clientes se sintieran coaccionados para apostar por los planes de facturación anuales (en lugar de mensuales o trimestrales), lo cual agravó las dificultades.

4. Crea un plan de comunicación

Debes ser transparente y explicar el motivo por el que has subido el precio. Si te sientes obligado a ocultar el motivo, o si necesitas ensayos o gráficos de mil palabras para justificarlo, es porque no tienes un caso realmente sólido.

Sin embargo, puedes centrarte en los puntos clave puede ayudar a justificar un aumento:

• El tiempo transcurrido desde el último aumento de precio.
• El valor que has agregado a tu producto o servicio durante ese tiempo.
• Si tienes limitaciones de servicio (por ejemplo, horas de consulta), el aumento de la demanda…

También tienes que ser lo más claro posible acerca de cómo los cambios van a afectar a tus clientes actuales.

5. Realiza ajustes en base a los comentarios que recibas después del lanzamiento

Por último, pide comentarios. Es posible que tengas que enfrentarte a una reacción violenta. Por ello, cuanto antes se sepa de su existencia, mejor para diseñar una solución.

Una forma de medir el feedback es monitorear el comportamiento del consumidor. Una disminución en el tiempo de compra o en los flujos de incorporación pueden suponer un aumento de precios exitoso.

Eso sí, no te olvides de revisar tus precios cada dos o tres meses. No todas las revisiones de precios impondrán un aumento, pero todas las revisiones ayudarán a mantener tus precios alineados con el valor real del producto o servicio que vendes. Cuanto más tiempo pases ignorando todo esto, más difícil te será volver a alinearlos.

En definitiva, aumentar los precios siempre es aterrador. Sobre todo, si no sabemos qué es lo que más valoran los consumidores. Pero ignorar el precio no es una opción. Cuanto más demores un aumento de precio justificado, menor será el abanico de opciones a tu alcance, más tiempo tardarás en alinear el precio del producto con su valor y mayores serán los riesgos inherentes de llevar a cabo una subida inesperada. Y desde luego, no te olvides de realizar una investigación exhaustiva y de desarrollar un plan de comunicación claro.